www.croatia.hr
Mediteran kakav je nekad bio
Naslovna Otkrij Hrvatsku Edvin Jurin, direktor Weber Shandwicka, grupacije McCann Erickson Hrvatska  

Edvin Jurin, direktor Weber Shandwicka, grupacije McCann Erickson Hrvatska

 
 
Edvin Jurin, direktor Weber Shandwicka, grupacije McCann Erickson Hrvatska
Kako biste, sa svoje pozicije marketinškog stručnjaka s višegodišnjim iskustvom čiji se ugled iznova potvrđuje osmišljavanjem i provođenjem novih inicijativa u tom području, ukratko ocrtali recentne trendove kulturno-turističkoga marketinga?
Pojasnimo prije svega definiciju kulturnog turizma na jednostavan i svima razumljiv način. Kulturni turizam je turizam fokusiran na kulturu destinacije. Kao što sam iznio na svojoj prezentaciji i radionici organiziranoj u suradnji s Glavnim uredom Hrvatske turističke zajednice u Novigradu prošle godine, kulturni turizam nije monolitni pojam. Posebice ako znamo da su inačice odnosno niše kulturnog turizma - muzejski turizam, vjerski turizam, arheološki turizam, ali i turizam mraka, kreativni turizam, pop-kulturni turizam ili pak mistični turizam.
Kulturno-turistički marketing je dakle selektivan i time specifičan vid marketinga čiji vanjski izričaj obuhvaća široki spektar i splet komuniciranja putem tradicionalnih (off line) i modernih, prije svega digitalnih (on line) medija u službi pospješivanja kulturnog turizma. Takav se vid komuniciranja odnosno marketinga u širem smislu temelji na »on - demand« principu po načelu »želim informaciju, koju trebam u trenutku kad ju trebam, a ne kad mi ju ti nudiš«.
Rezultat je to i posljedica istodobno triju svjetskih procesa na koje nailazimo a koji se međusobno isprepliću - globalizacije (misli globalno - djeluj globalno), glokalizacije (misli globalno - djeluj lokalno) i lokalizacije (misli lokalno - djeluj lokalno). To sve u konačnici rezultira kaotičnim, hektičkim i akceleriranim gospodarskim, sociološkim i kulturološkim okruženjem u kojem treba znati sebe ispravno pozicionirati, svoju ponudu prodati te ju adekvatno kvalitetno isporučiti.

Koje su specifičnosti upravljanja kulturno-turističkim destinacijama?
Da bismo odgovorili na to pitanje moramo prije svega razumjeti vrijeme i ambijent u kojem živimo. A živimo u razdoblju tzv. diskontinuiranih promjena i Velikog zaokreta (Big Shift). U takvim uvjetima turizam općenito pa tako i kulturni turizam postaje zona novih dijaloga u kojem je cilj da krajnji korisnik postane advokat vašeg branda. Pri tom iskustva (experiences) poslije dobara, robe i usluga postaju četvrta ekonomska kategorija.
Znači, ako žele uspjeti i dalje se razvijati, kulturno-turističke destinacije se moraju prvo strukturirati, a potom pozicionirati kao - brandovi. U tom fokusu, pod pojmom kulturno-turistička destinacija podrazumijevamo ukupni identitet ponude kulture grada, regije ili države, koji u sebi sadrži obećanje (culture destination brand promise) i nastojanje da se to obećanje isporuči sukladno iskomuniciranom (culture destination brand delivery).
Ključna bitka svake kulturno-turističke destinacije kao branda je osvajanje udjela u osobnosti (share of person) umjesto dosadašnjeg udjela u lisnici (share of vallet) krajnjeg korisnika. Proizlazeća formula za strukturiranje i isporuku takve destinacije kao branda glasi: snažan i razlikovni sadržaj + kvalitetna organizacijska logistika + dobra financijska kontrola + aktivna uloga svih ključnih igrača na destinaciji + sustavno i stalno generiranje novih partnerstava, koja pospješuju razvoj novih segmenata ponude destinacije.

Kakvo mjesto zauzima, odnosno mogla bi ili trebala, zauzimati kulturna baština u razvoju tzv. odgovornog turizma?
U odgovoru na ovo pitanje pođimo od tranzicije profila modernog turista. On danas putuje češće i kraće, traži fleksibilne i spontane itinerere, samopouzdan je i intelektualno znatiželjan, osviješten je za socijalnu pravednost, a posebno je senzibiliziran za lokalnu kulturu. Kulturna baština pruža niz konkretnih odgovora na ovako postavljenu ljestvicu zahtjeva. Pri tom razvija osjećaj pripadanja destinaciji što u konačnici pred destinaciju postavlja i zahtjev dimenzije tzv. odgovornog turizma. Ali, oprez, molim! Tzv. odgovorni turizam ne podrazumijeva i zabrane svih vrsta. Posebno tu mislim na osjetljivu ulogu konzervatora odnosno onih koji brinu o zaštiti zatečenog. Nije umjetnost u zabrani neodržavanja nečeg već u poticanju korištenja postojeće kulturne baštine u ambijentu i klimi održivosti odnosno očuvanja postojećeg. Uostalom, tko će platiti očuvanje nečeg što teško i nimalo ne zarađuje - kako direktno tako i indirektno. Dakle, u takvom kontekstu vidim kulturnu baštinu kao turistički konstruktivni generator i korektiv naslijeđene povijesti.

Koliko možemo biti zadovoljni naporima koji se u posljednje vrijeme ulažu u osmišljavanje i razvoj kulturnoga turizma u Hrvatskoj?
Hvala Bogu, kulturni turizam nije više Calimero hrvatskog turizma već korak po korak postaje njegova perjanica i uzdanica. No, budući da je godinama zanemarivan, treba ga poput ruže pravilno i strpljivo odnjegovati da bi procvao u svojoj punoći odnosno ljepoti. Da, vidljivi su pomaci. O kulturnom turizmu se u Hrvatskoj sve više razgovara i piše, a pomalo i sve intenzivnije prelazi u ostvarenje osmišljenog. Želio bih ovom prilikom, vođen ovaj put pozitivnim irskim iskustvima, ukazati da potrebuje višegodišnju perspektivu i samim time planiranje, strateško investiranje, što jasnije kriterije za identificiranje i podršku festivalima i kulturnim događanjima, koji mogu ponajbolje doprinijeti u postizavanju hrvatskih turističkih ciljeva prema inozemstvu kao događanja s potencijalom privlačenja šire zajednice odnosno ključne tj. glavne međunarodne atrakcije a ne i priredbe za zabavu domaće elite. Da bi se priželjkivano i ostvarilo, nužne su nam inicijative javno-privatnog partnerstva s jedne te kvalitetno educirane mreže volontera s druge strane uz stalan analitički pristup postignutog temeljen na praćenju (monitoring) i usporedbi s drugima (benchmarkingu) po pomno razrađenim kriterijima.

I naposljetku, koliko je važan udio odnosno potencijal kulturnoga turizma ne samo u kontekstu turističkoga već i šire gospodarskoga razvoja?
Za sada je udio kulturnog turizma u svemu ovom relativno mali, ali potencijali su zaista veliki. Ako se ispravno razvija, kulturni turizam može postati lider hrvatskog turizma. Na nama je da vučemo mudre, hrabre i dalekosežne poteze na način da iz znanih potencijala izvučemo najbolje što možemo. Ponavljam, postupajmo, kako bi rekao Plinije Stariji, »Cum grano salis« (Sa zrncem soli!).

 
 

Izjava o kolačićima (Cookie policy)

Kako bismo vam pružili najbolje iskustvo naše stranice, te kako bi stranica radila ispravno, ova stranica na vaše računalo sprema malu količinu informacija (cookies - kolačići). Korištenjem stranice croatia.hr pristajete na uporabu kolačića. Blokiranjem kolačića i dalje možete pregledavati stranicu, no neke njezine funkcionalnosti Vam neće biti dostupne.

Što je kolačić?

Kolačić je informacija spremljena na Vaše računalo od strane web stranice koju posjetite. Kolačići omogućuju stranici da prikaže informacije prilagođene Vašim potrebama. Oni obično spremaju Vaše postavke i postavke za web stranicu, kao što su preferirani jezik, e-mail adresa ili lozinka. Kasnije, kada opet otvorite istu web stranicu internet preglednik šalje natrag kolačiće koji pripadaju toj stranici.


Isto tako nama omogućuju da mjerimo posjećenost i izvore prometa na našim web stranicama, te sukladno tome možemo poboljšati performanse na našim stranicama.

Sve informacije koje kolačići prikupljaju se akumuliraju i anonimne su, a omogućuju nam praćenje učinkovitosti stranice i ne dijele se s bilo kojim drugim subjektima.

Sve ove informacije mogu biti spremljene jedino ako Vi to omogućite - web stranice ne mogu dobiti pristup informacijama koji im Vi niste dali i ne mogu pristupiti drugim datotekama na Vašem računalu.

Onemogućavanje kolačića

Isključivanjem kolačića odlučujete da li hoćete dopustiti pohranjivanje kolačića na vašem računalu. Postavke kolačića mogu se kontrolirati i konfigurirati u vašem web pregledniku. Ako onemogućite kolačiće, nećete moći koristiti neke od funkcionalnosti na našim web stranicama.

Više o kolačićima možete naći ovdje:

HTTP cookie
Cookies